合資承諾不兌現(xiàn)被雪藏七年

“活力28”再出發(fā)

上世紀90年代，“活力28，沙市日化”的廣告語響徹大江南北，“一比四”的概念深入人心。1982年，“活力28”率先在國內(nèi)推出國際第三代洗滌用品——超濃縮無泡洗衣粉，市場占有率最高時曾達到76%。第一個在中央電視臺做洗衣粉廣告的企業(yè)，第一個將廣告牌豎在香港的內(nèi)地日化企業(yè)，第一個贊助春晚的企業(yè)，第一個進入全國500強的日化企業(yè)……然而，這個叱咤一時的品牌盛極而衰。

“活力28”在鼎盛時期和其他企業(yè)一樣，急需資金擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模卻無法通過上市融資，無奈之下，謀求合資。1996年，活力28集團公司與德國美潔時公司合資成立湖北活力美潔時洗滌用品有限公司�！盎盍�28”以品牌和設(shè)備作價出資9000萬元占合資公司40%的股份，合資公司享有“活力28”品牌50年的無償使用權(quán)。合資是把雙刃劍。事實上，合同約定的合資公司洗衣粉產(chǎn)量的50%使用“活力28”品牌的承諾并沒有兌現(xiàn)，前3年共投入1.84億元用于“活力28”廣告宣傳的預(yù)算承諾也成了一紙空文。

自1996年底，合資公司正式運營投產(chǎn)，德方投資者將公司“活力28”商標“冷藏”起來，徹底丟掉了“活力28”在中國市場上樹立起來的人氣，生產(chǎn)、銷售并大規(guī)模投入廣告宣傳主推“巧手”品牌系列洗滌用品。最終，“活力28”基本淡出中國市場。7年之后，雖然中國公司回購“活力28”商標成功，但已無力回天。

像“活力28”這樣風(fēng)靡全國隨后又消失在公眾視野里的品牌，還有很多，樂凱膠卷、燕舞收錄機……它們無不承載著我們的記憶，刻錄在我們過往的生活之中。

近日，一則“活力28，整裝出發(fā)”的廣告語又現(xiàn)熒屏，老品牌重出江湖。像“活力28”這樣的老品牌正努力地從原地爬起，甩掉包袱，給自己的品牌賦予更新、更深刻的內(nèi)涵，努力復(fù)現(xiàn)往日的輝煌。

重視研發(fā)，不斷調(diào)整品牌定位

“回力”給力靠創(chuàng)新

“買一雙回力鞋”，曾是許多中國人兒時的夢想。時過境遷，回力一度因積壓滯銷賣出“白菜價”。

如今，這個歷經(jīng)輝煌與低潮的老品牌再度步入上升通道，銷售收入連年快速增長：2010年2億元、2011年3億元、2012年5億元。2008年北京奧運會和2010年上海世博會期間，回力鞋專賣店出現(xiàn)了排長隊的場景，購買人群里包括國際政要和明星的身影。

回力鞋誕生于1927年，上世紀50—90年代初盛極一時，“鞋剛生產(chǎn)完，還是熱的，就被外面的卡車拉走了�！被亓�廠的工人回憶道。這之后，回力鞋的銷售漸漸走弱。

2000年，華誼集團組建了上�；亓π瑯I(yè)有限公司�；亓π瑯I(yè)黨委書記、執(zhí)行董事桂成鋼介紹，回力自此開始轉(zhuǎn)型，由原來的生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茽I銷企業(yè)，上海負責(zé)研發(fā)和營銷，生產(chǎn)外包給外地企業(yè)。轉(zhuǎn)型并不容易，起初效果不好。但是，回力一直堅持，在品牌定位上不斷調(diào)整，由曾經(jīng)的中低檔品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榻】�、時尚、專業(yè)的運動品牌。目前，回力產(chǎn)品有200多個系列，品種達5000多個。

和回力一樣，上海老品牌——蜂花也重新綻放了。蜂花檀香皂首創(chuàng)于1928年，是我國出口量最多的香皂品種。隨著洗化行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，生產(chǎn)蜂花檀香皂的上海制皂有限公司陷入困境。但通過不懈努力，公司終于走出了低谷。

除了回力、蜂花，長虹、海爾、聯(lián)想、百雀羚等老品牌近些年的發(fā)展也頗引人關(guān)注。在市場競爭白熱化的情況下，本土品牌要想老樹開新花著實不易。有媒體統(tǒng)計，最早的老品牌大概有6.5萬個，現(xiàn)在市場上能見到的大概是1500個，經(jīng)營比較正常的大約僅占10%。

擁有雙妹等老品牌的上海家化董事長葛文耀認為，老品牌振興的第一步是進行體制革新，加強對科研的重視，另外還要進行市場化運作，在經(jīng)營觀念、人才結(jié)構(gòu)、組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程等方面建立起成熟的戰(zhàn)略和體系。回力等一眾老品牌能否繼續(xù)“回天”給力？雖然艱難迎來了第二春，卻依然道阻且長。